Retranscription des premières minutes :
- « Ces enseignes que vous connaissez bien, avec lesquelles souvent vous avez grandi, du moins devant leur publicité, celles dont vous connaissez même souvent le slogan que vous avez en tête, cette chanson entêtante, et pourtant ces enseignes qui ont tendance à fermer. On parle notamment des magasins Jiffy qui ont annoncé il y a deux jours la suppression de plusieurs centaines de postes un peu partout dans le pays.
- On parle aussi de cette marque de prêt-à-porter Caporal qui a fermé directement.
- On en parle avec notre invité Laure Bocotza. Bonjour.
- Oui, bonjour.
- Bienvenue sur Sud Radio.
- Merci beaucoup, Jean-Marie Bardry.
- Vous êtes consultante chez LBK Consulting et spécialiste de l'entrepreneuriat.
- Je viens de vous parler de deux marques bien connues. L'une qui distribue des produits notamment de technologie, mais pas seulement.
- L'autre qui distribue des jeans. Il se trouve qu'elles ont fermé à peu près l'une partiellement, l'autre complètement à quelques jours d'intervalle.
- Est-ce qu'elles sont victimes du même phénomène ou pas du tout ? Très probablement qu'il y a effectivement des phénomènes assez transversaux sur tout ce qui touche aujourd'hui les enseignes, comme vous l'avez cité, de notre enfance, qui n'ont sans doute pas su prendre les virages qu'imposaient les changements de consommation.
- Alors justement, de quels changements de consommation on parle ? Alors il y a évidemment des changements de canaux de communication. Vous avez parlé de publicité.
- Il y a aujourd'hui beaucoup plus de canaux pour aller...
- se faire connaître des consommateurs, faire connaître ses promotions, faire connaître ses produits, faire connaître aussi sa marque et son positionnement, ce pourquoi on se bat.
- Et il est fort probable que les enseignes qui sont durement touchées aujourd'hui n'ont pas su prendre le virage, en particulier des réseaux sociaux.
- Et pourtant, on a quand même des souvenirs très précis, des campagnes de publicité massive, par exemple de la marque Caporal avec le footballeur Djibril Sissé, ça c'était au début.
- On connaît le slogan de Djifi, on connaît même la petite chanson.
- Le slogan de Djifi qu'on entend à la fin de ses publicités.
- Comment ça a pu ne pas suffire ? En fait, ça s'est fait de façon très progressive.
- Et c'est toujours le problème de ces signaux faibles que les dirigeants ne voient pas toujours.
- C'est que comme les baisses de fréquentation sont faibles au démarrage, en fait, on pense que c'est pas grave.
- On pense qu'on va continuer de faire ce qu'on a toujours fait.
- On n'est pas adapté, on n'arrive pas à s'adapter parce qu'on n'a pas les bonnes compétences en interne, parce qu'on pense que c'est une mode.
- Donc en fait, le temps qu'on réalise que si ça n'est pas qu'une mode et qu'il va falloir faire des changements profonds, déjà, on a beaucoup plus de retard.
- Du coup, on n'a pas forcément l'argent pour faire les investissements nécessaires pour ces changements.
- Et puis, il y a parfois aussi, et ça je ne peux pas citer de marque spécifique, mais on se rend compte qu'il y a des dirigeants qui simplement n'ont pas le courage managérial aussi parfois de faire les changements qui s'imposent.
- Et ce serait quel type de changement qui nécessiterait du courage ? Déjà, il faudrait revoir complètement le maillage géographique de certains magasins parce qu'on voit bien que toutes ces tendances de consommation, elles évoluent différemment aussi selon les zones géographiques.
- En d'autres termes, ça veut dire qu'il faut en fermer certains pour en ouvrir d'autres. C'est ça que vous nous dites ? Il aurait fallu très probablement revoir complètement le maillage, aussi bien en termes de où il faut en ouvrir qu'également en termes de taille des magasins et d'expérience en magasin.
- Parce qu'on a parlé des réseaux sociaux, il y a évidemment l'e-commerce qu'il faut mettre, à l'état de l'art de ce qu'attend le consommateur français aujourd'hui.
- Mais il y a également l'expérience en magasin qu'il faut changer.
- Il faut renouveler plus régulièrement les propositions en magasin, ce qui ne veut pas dire forcément faire des collections toutes les semaines comme certaines marques qui se sont imposées plus récemment.
- Mais à minima, créer l'événement au magasin, donner envie d'y revenir et avoir aussi peut-être des...
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